Показник ROAS: як оцінити ефективність рекламних кампаній

В умовах постійного зростання конкуренції за увагу аудиторії, кожному бізнесу важливо розуміти, наскільки ефективна його рекламна кампанія. Один з основних способів з’ясувати це – розрахувати показник ROAS. Така оцінка прибутковості витрат на рекламу допомагає маркетологам зрозуміти, чи доцільно вони вклали кошти, чи потрібно оптимізувати маркетинговий бюджет та стратегії, щоб досягати максимальних результатів тощо.

У цій статті ми детально розглянемо, що таке ROAS, як його розрахувати, як цей показник пов’язаний з іншими та як варто використовувати отримані дані для досягнення цілей бізнесу.

Що таке ROAS та як він повʼязаний з іншими метриками маркетингу

ROAS (англ. Return on Advertising Spend – повернення рекламних витрат) – показує, скільки доходу приносить кожна гривня, витрачена на рекламу. Визначення цього показника дає змогу бізнесу:

• визначити найбільш прибуткові канали для просування;
• оптимізувати бюджет;
• приймати обґрунтовані рішення щодо масштабування чи припинення кампаній;
• порівнювати ефективність реклами в різних сегментах аудиторії чи регіонах.

Щоб бачити ширшу картину, показник ефективності реклами краще поєднувати з іншими метриками:

• ROI (Return on Investment) – вимірює загальну окупність інвестицій, враховуючи всі пов’язані витрати (наприклад, на створення контенту, зарплати маркетологів, логістику тощо).
• ROMI (Return on Marketing Investment) – різновид ROI, який враховує лише маркетингові витрати (SEO, email-маркетинг, створення контенту, організація заходів тощо), надаючи глибше розуміння ефективності всіх рекламних зусиль.
• LTV (Lifetime Value) – цінність клієнта протягом усього часу взаємодії. Поєднання ROAS з LTV дає змогу оцінити довгострокову цінність залучених клієнтів, особливо для бізнесів із довгим циклом продажів.
• CTR (Click-Through Rate) – співвідношення кліків до показів, що допомагає оцінити, наскільки ефективно реклама залучає аудиторію та конвертує її в клієнтів. Комбінація з ROAS забезпечує більш цілісну картину.

Порівняно з ними ROAS можна назвати вузькоспеціалізованим показником, який дозволяє маркетологам швидко визначити рентабельність вкладень в рекламні кампанії або ефективність конкретного каналу просування. Якщо ви запускаєте рекламу в Google Ads і Facebook Ads, ROAS допоможе порівняти, який канал приносить більший дохід за однакових витрат.

Як правильно розрахувати ROAS та на що варто звернути увагу

Формула розрахунку ROAS дуже проста:

ROAS = Дохід від реклами / Витрати на рекламу

Наприклад, вкладення в рекламну кампанію у Facebook склали 11 000 грн. Дохід – 55 000 грн. Тоді: ROAS = 55 000 / 11 000 = 5 грн.

Тобто: кожна гривня, вкладена в рекламу, принесла 5 гривень доходу. Результат зазвичай виражається у вигляді коефіцієнта, але іноді його можуть вказувати у відсотках (наприклад, 500%).

Зверніть увагу: показник ROAS, розрахований за формулою, має суттєві обмеження і не завжди відображає реальну картину прибутковості.

У наведеному прикладі 5 грн прибутку на кожну гривню вкладень – чудовий результат, однак він не враховує цілу низку інших витрат:

• собівартість товару;
• логістику;
• податки;
• створення контенту тощо.

ROAS не відображає ефективність брендингу або цінність клієнта у довгостроковій перспективі, що може бути критично важливим для бізнесів із тривалим циклом продажів.

Розглянемо приклад просування через Facebook Ads та припустимо, що ми хочемо порівняти ефективність двох різних груп оголошень у кампанії:

Група B виявилася значно ефективнішою, тому маркетолог може перерозподілити бюджет на користь цієї групи або проаналізувати детальніше, що вплинуло на рентабельність вкладень в рекламні кампанії (наприклад, креативи, таргетинг чи СТА).

Фактори, на які необхідно звернути увагу під час аналізу:

• Точність відстеження доходу: необхідно чітко розуміти, які продажі чи дії були результатом конкретної рекламної кампанії. Для цього використовують інструменти аналітики, такі як Google Analytics, Facebook Pixel чи UTM-мітки.
• Часові рамки: показник ROAS може варіюватися залежно від тривалості кампанії та циклу продажів. Наприклад, у короткостроковій перспективі (до 7 днів) ROAS може бути нижчим, ніж у кампанії, яка триває 30 днів, оскільки клієнти можуть приймати рішення про покупку із затримкою. Для B2B-бізнесів із довгим циклом продажів показник ефективності реклами краще оцінювати за більш тривалий період.
• Джерела трафіку: важливо аналізувати рентабельність вкладень в рекламні кампанії окремо для кожного медіаканалу або джерела трафіку, а також для різних аудиторій чи регіонів.
• Сезонність і зовнішні фактори: показник ROAS може залежати від сезонних коливань (наприклад, Чорна п’ятниця чи новорічні свята), економічної ситуації чи змін у поведінці аудиторії.

Роль ROAS у досягненні бізнес-цілей компанії

ROAS в маркетингу відіграє ключову роль, допомагаючи компаніям будувати стратегію розвитку. Цей показник дозволяє маркетологам побачити КРІ того чи іншого каналу, кампанії, креативу та швидко масштабувати успішні кампанії.

Показник ефективності реклами дає змогу зосередитися на тих зусиллях, які сприяють зростанню продажів, підвищенню впізнаваності бренду чи залученню нових клієнтів. Це важливий інструмент даних-орієнтованих рішень, які впливають на довгостроковий успіх компанії.

Як ROAS допомагає в прийнятті рішень

• Допомагає оптимізувати рекламний бюджет та уникнути збитку. Якщо Google Ads приносить ROAS 6, а Facebook Ads – лише 2, маркетолог може збільшити бюджет на Google Ads або протестувати нові підходи у Facebook.
• Показує ефективність нових креативів чи рекламних форматів. Якщо ви порівнюєте, який формат працює краще: відеореклама чи статичні банери, використовуйте ROAS під час тестування.
• Дає поштовх до масштабування чи припинення кампаній: якщо ROAS стабільно нижчий за середній показник, це підстава для перегляду стратегії.

Що вважається високим ROAS

Показник ROAS залежить від індустрії, бізнес-моделі та цілей компанії. Наприклад:

• Інтернет-магазин одягу може вважати ROAS від 3 успішним, якщо прибуток дає змогу покривати витрати на виробництво.
• Для товарів із високою маржею (ювелірні вироби, косметика) компанії прагнуть досягти ROAS не менше 8–10.
• Бренди, що просуваються активно через соціальні мережі, можуть мати нижчий ROAS (від 2), оскільки їхні кампанії часто спрямовані не тільки на прямі продажі, а й на підвищення впізнаваності бренду.
• У B2B-секторі ROAS може бути ще нижчим (1.5–3), тому що маркетинговий цикл довший, а конверсії рекламних кампаній полягають у кількості лідів, а не у моментальних продажах.

Розрахунок рентабельності реклами треба порівнювати з маржею прибутку. Наприклад, ROAS 4 може бути успішним для бізнесу з маржею 50%, але недостатнім для бізнесу з маржею 10%, де потрібно покривати значні операційні витрати.

Як оптимізувати показник ROAS

• Використовуйте продуманий таргетинг, щоб охопити аудиторію, яка з більшою ймовірністю здійснить покупку. Створюйте lookalike-аудиторії на основі ваших найкращих клієнтів або ретаргетуйте користувачів, які відвідали сайт, але не зробили покупку. Чим точніше таргетування, тим менше витрати на покази реклами нецільовим користувачам.
• Експериментуйте з різними форматами реклами (зображення, відео, каруселі) та текстами. A/B-тестування допоможе визначити, які креативи приносять вищий ROAS, а регулярне оновлення текстів та візуалу запобігає втомі аудиторії, коли користувачі перестають реагувати на одні й ті ж оголошення через їхню повторюваність.
• Оптимізуйте посадкові сторінки: навіть найкраща реклама не дасть високого ROAS, якщо сайт незручний чи не викликає довіри. Переконайтеся, що сторінка швидко завантажується, має чіткий заклик до дії та адаптована для мобільних пристроїв.
• Використовуйте інструменти автоматизації реклами, які оптимізують ставки та таргетинг у реальному часі. Регулярно аналізуйте дані в Google Analytics чи інших платформах, щоб виявляти слабкі місця кампаній. Наприклад, інструмент Advantage+ від Facebook використовує штучний інтелект для вибору найкращих аудиторій і розміщень. Це дає змогу зменшити витрати на неефективні покази та підвищити окупність реклами.
• Пам’ятайте про сезонні тренди: у період свят ROAS може зростати через підвищений попит, але і конкуренція за рекламні місця буде вищою.
• Аналізуйте середовище: розуміння того, які стратегії використовують конкуренти, може допомогти виявити нові можливості для оптимізації. Наприклад, інструменти на кшталт Semrush чи SpyFu дають змогу проаналізувати ключові слова, які конкуренти використовують у Google Ads, або оцінити їхні креативи в соціальних мережах. Якщо конкуренти отримують вищий ROAS, використовуючи певні канали чи формати реклами, це може стати сигналом для тестування подібних підходів. Водночас важливо зберігати унікальність бренду, щоб вирізнятися та залучати лояльну аудиторію.

Висновок

Показник ROAS є важливим інструментом для оцінки ефективності рекламних кампаній і оптимізації фінансів. Він дає змогу бізнесу приймати обґрунтовані рішення щодо розподілу бюджету. Однак для досягнення максимальних результатів ROAS варто використовувати в поєднанні з іншими метриками, такими як ROI, ROMI та іншими, щоб отримати повну картину ефективності маркетингу. Також важливо враховувати, що ROAS залежить від індустрії та бізнес-моделі, але його можна покращити за допомогою правильного таргетингу, якісних креативів і оптимізації посадкових сторінок.

ROAS допомагає бізнесу не лише залишатися прибутковим, а й масштабувати свої зусилля, досягаючи нових висот. Використовуйте цей показник як компас для ваших рекламних кампаній, і він приведе вас до успіху.