Показник ROMI: як підвищити ефективність вкладень у маркетинг

Діяльність, спрямована на залучення клієнтів, має забезпечувати компанії зростання продажів і доходів. Втім одразу неможливо дізнатися, наскільки реклама окуповує вкладені кошти та виконує покладені на неї завдання. Аби визначити рентабельність інвестицій в маркетинг, зазвичай використовують показник ROMI. Що це за метрика, як правильно порахувати ROMI та які кроки дадуть змогу оптимізувати витрати бюджету і зробити бізнес більш успішним, розповімо у статті.

Що таке ROMI та чому його розрахунок важливий для бізнесу

Поняття Return on Marketing Investment (ROMI) буквально перекладається як «повернення маркетингових інвестицій». Цей коефіцієнт показує, скільки прибутку отримує бізнес з кожної гривні, витраченої на кампанію. Показник допомагає визначити рентабельність витрат на рекламу, SEO, контент-маркетинг, email-розсилки тощо. Його застосовують для визначення окупності просування конкретного продукту, напрямку продажів або для всього проєкту.

ROMI є ключовою метрикою для маркетологів, інвесторів, керівників компаній, що продають товари або надають послуги, та основним KPI в маркетингу. Обчислення показника дає змогу:

• дізнаватися, які маркетингові інструменти окуповуються і забезпечують дохід, а які є збитковими;
• вирішувати питання щодо масштабування рекламних кампаній;
• планувати маркетинговий бюджет, будувати прогнози, спираючись на результати аналогічних активностей за попередній період;
• підвищити зрештою окупність реклами, правильно спрямувати вкладення і полегшити прийняття рішень щодо інвестицій.

Раніше ефективність вкладень в маркетинг визначали на основі бухгалтерських даних. Сьогодні, коли велика частка бізнесів присутні онлайн, застосовуються показники різних інструментів аналітики. Тож компанії мають змогу максимально точно вимірювати ефективність інтернет-просування та офлайн-кампаній для фізичних точок продажу чи надання послуг.

Як правильно порахувати рентабельність інвестицій в маркетинг

Формула ROMI виглядає наступним чином:

ROMI = (дохід – маркетингові витрати) / витрати на маркетинг х 100%

Як приклад розрахуємо рентабельність інвестицій в маркетинг для інтернет-магазина одягу. Продавець вклав у просування товарів за допомогою таргетованої реклами 20 000 грн і отримав дохід на суму 55 000 грн.

ROMI = (55 000 – 20 000) / 20 000 х 100 = 175%

Наскільки хороший цей показник? Точкою беззбитковості є ROMI на рівні 100%. Менша цифра означає, що компанія вклала більше коштів, ніж отримала, а отже, зазнала збитків. Позитивний ROMI (понад 100%) вказує на успішність маркетингової діяльності. Що вищою є ця метрика, то краще для бізнесу. Натомість ROMI на рівні 100% чи менше є приводом переглянути стратегію просування та відмовитися від застосування неефективних інструментів.

У нашому прикладі бачимо, що зусилля маркетологів з просування інтернет-магазину і товарів не були марними. З кожної вкладеної в таргет гривні компанія одержала 1,75 грн прибутку.

Іншими показниками, за допомогою яких вимірюється ефективність бізнесу, є:

• ROI (Return on Investment) – коефіцієнт окупності всіх інвестицій, а не лише вкладень у просування. У розрахунок цієї метрики включаються витрати на маркетинг, зокрема просування бренду, виробництво товару, оренду приміщення, зарплату працівникам тощо.
• ROAS (Return on Ad Spend) – показник рентабельності вкладень у рекламу без врахування операційних витрат. Наприклад, у разі розрахунку ефективності контекстної реклами враховуються лише витрати на кампанію, оплата роботи PPC-фахівця до уваги не береться. Метрику застосовують для оцінки окупності конкретної кампанії або каналу.

Розрахувавши ROMI, а за необхідності також інші показники для кожного каналу просування, власник бізнесу або маркетолог може визначити, який з них є найефективнішим і в який варто вкладати кошти.

Аналіз показника та можливі варіанти його покращення

Власникам бізнесу та маркетологам варто знати, що ROMI є важливим, проте не єдиним вимірювачем ефективності реклами. Крім цієї метрики необхідно враховувати співвідношення числа кліків до кількості показів (CTR), вартість кліка (CPC), ліда (СPL), конверсії (CR) та кожного реального покупця (CPO). Усі ці показники дають змогу зрозуміти причини низької ефективності реклами, виявити, на якому етапі втрачаються ліди та що заважає людям купити продукт або замовити послугу.

Навіть якщо показник ROMI є досить непоганим, покладатися на нього на 100% неправильно. Адже зв’язок між маркетинговими заходами та досягненням конкретної мети відстежується далеко не завжди. Наприклад, потенційний клієнт може подивитися рекламу, перейти на сайт, але зробити замовлення згодом. Така ситуація є можливою в нішах, що пропонують дорогі товари, рішення про придбання яких приймається після тривалих роздумів. У подібних випадках ROMI залишається низьким упродовж кількох місяців, далі показник зростає в кілька разів. Тож під час проведення розрахунків варто брати до уваги додаткові фактори:

• Тривалість циклу продажів. Людина, котра побачила рекламу, може купити продукт не відразу, а, приміром, лише наступного місяця. Компанії, що здають в оренду торгові площі, часто укладають першу угоду через кілька місяців, півроку, а то й більше та окуповують витрати через рік.
• Середній чек і дохід. Люди можуть замовляти один і той самий товар на різних умовах. Середній чек постійного покупця, який скористався знижкою, буде меншим, ніж у нового клієнта, який заплатив повну ціну. З огляду на це метрику ROMI не можна вважати точною на сто відсотків.
• Стабільність продажів. Рівень продажів пов’язаний не тільки з ефективністю реклами, а й внутрішніми бізнес-процесами. У разі звільнення або тимчасової відсутності керівника відділу, скорочення штату менеджерів продажі найчастіше падають, отже, ROMI знижується.

Метрика ROMI показує рентабельність витрат на рекламу, просування для якогось одного каналу, але не спроможна дати оцінку ефективності маркетингу в цілому. Показник використовують здебільшого для правильного перерозподілу інвестицій, а не для розробки загальної стратегії. Якщо бізнес використовує одразу декілька маркетингових каналів (наприклад, контекстну, таргетовану рекламу і ремаркетинг), застосовується модель атрибуції на основі воронки продажів, що дає змогу визначити частку цінності кожного з каналів.

Для підвищення показника ROMI маркетологам, власникам бізнесу необхідно спрямувати зусилля на:

• збільшення конверсій завдяки продуманій SEO-cтратегії;
• поліпшення рекламних креативів, підвищення релевантності оферу;
• покращення usability сайту;
• підвищення якості продукту та сервісу.

Активізувати продажі, а отже, збільшити ROMI допоможуть перегляд цінової політики, надання бонусів і знижок, доопрацювання воронки продажів, та за необхідності – коригування скриптів, які не спрацьовують. Не менш важливо вміти розумно планувати та розподіляти рекламний бюджет, оптимізувати кампанії.

Висновок

ROMI не надає вичерпної оцінки маркетинговій діяльності, але допомагає скласти уявлення щодо ефективності певної кампанії чи каналу просування. Для розуміння повної картини та прийняття правильних рішень маркетологам і власникам бізнесу варто не тільки керуватися цифрами (ROMI, CTR, CPC тощо), а й враховувати загальну ситуацію в бізнесі. Щоб дізнатися, які дії погіршили показники, а які спричинили позитивну динаміку, доцільно проводити розрахунки на постійній основі та порівнювати дані, отримані в різні періоди.