Що таке конверсія продажів та як вона впливає на ваш бізнес

Кожен підприємець чи керівник компанії, що продає товари чи послуги в інтернеті, рано чи пізно стикається з поняттям «конверсія». Ця метрика вимірюється у відсотках і показує, скільки лідів перетворилися на реальних клієнтів.

У цій статті ми з’ясуємо, що таке конверсії у воронці продажів і як вони працюють. Пояснимо, як порахувати показник, що на нього впливає та як аналіз конверсії може допомогти збільшити обороти бізнесу і сприяти його розвитку.

Конверсії як показник: визначення та ключові відмінності для різних проєктів

Якщо лідогенерація в маркетингу пов’язана із залученням цільової аудиторії, то конверсія – процес перетворення цих людей на покупців. Точніше кажучи, конверсія магазину, сайту послуг чи блогу – це співвідношення кількості унікальних відвідувачів вебресурсу і цільових дій, які вони виконують.

Для онлайн-торгівлі цільовими діями є покупка товарів чи замовлення послуг, для блогерів – підписка на контент. В офлайн-торгівлі метрика визначає частку реальних покупців серед тих, хто відвідував магазин. У маркетингових кампаніях конверсія показує відсоток людей, котрі відгукнулися на оголошення, перейшли за посиланням, заповнили форму чи завантажили файл.

В інтернет-бізнесі існують різні типи конверсій, наприклад, конверсії взаємодії, завантажень, виконання цільових дій на лендінгу, а також покази, реєстрації, кліки на покупку тощо. Ми не будемо розглядати кожен з них окремо, а зосередимося на роз’ясненні двох видів конверсії:

• Мікроконверсія – це проміжний крок, що не несе для власника сайту безпосередньої вигоди, втім, вказує на певний інтерес цільової аудиторії до продукту. Такою дією може бути перегляд контактів на спеціальній сторінці, підписка на розсилку, реєстрація на сайті тощо.
• Макроконверсія – досягнення головної цілі сайту, що пов’язана з отриманням прибутку. Ключова мета визначається індивідуально, залежно від специфіки бізнесу (здійснення покупки в інтернет-магазині, бронювання номера в готелі, завантаження мобільного застосунку тощо).

Обидві метрики є однаково важливими. Макроконверсії визначають, наскільки успішно бізнес досягає своїх цілей, тоді як мікроконверсії показують ефективність проміжних дій, що стимулюють потенційного клієнта до виконання ключової дії, а також дозволяють виявити проблемні місця на вебсайті, де користувач втрачає інтерес, відмовляється від головної мети.

Конверсія продажів може рахуватися загалом для проєкту та окремо для:

• конкретного продукту;
• каналу продажів;
• кожного етапу воронки продажів;
• кожного менеджера з продажів.

Показник конверсії дає змогу:

• Виявити слабкі місця у воронці продажів. Визначивши показник для кожного етапу, ви можете дізнатися, де втрачається найбільше клієнтів – під час оформлення заявки, спілкування з менеджером або здійснення платежу.
• Спланувати рекламні кампанії. Визначення показника конверсії дає змогу зрозуміти, який канал маркетингу є найефективнішим та в який з них варто вкладати гроші, скільки реклами потрібно розмістити, щоб заробити певну суму і не перевантажити відділ продажів.
• Оцінити ефективність нововведень. Розрахувавши конверсію, можна дізнатися, наприклад, про дієвість онлайн-чату на сайті, порівнявши показники у разі його активності та відсутності.
• Максимізувати обсяги продажів. Розуміння, які комбінації дій дають найкращі результати, дає змогу реалістично визначати цілі, планувати бюджет та за необхідності коригувати стратегію.

Далі розповімо, як порахувати конверсію продажів і які інструменти знадобляться для обчислень.

Як порахувати конверсію продажів: формули та приклади

Конверсія сайту (магазину) розраховується за формулою:

СV = N1 : N2 х 100, де:

• N1 – кількість користувачів, які виконали цільову дію;
• N2 – загальне число відвідувачів.

Наведемо приклад. З таргетованої реклами на лендінг перейшло 850 відвідувачів, 50 з них зателефонувало продавцеві, 10 – замовили товар.

Якщо вважати за мету звернення, CV становитиме:

50 : 850 х 100 = 5,88%.

Загальний показник конверсії:

10 : 850 х 100 = 1,18%.

Втім, формула може мати більшу кількість змінних. Наприклад, якщо 10 покупців зробили замовлення через кошик і ще 5 телефоном, CV розраховуватиметься таким чином:

(10 + 5) : 850 х 100 = 1,76%.

Зазвичай, коли говорять про конверсії, мають на увазі останній етап воронки продажів, на якому купується товар або замовляється послуга. Однак усі попередні кроки також важливі, оскільки впливають на продажі, тому варто стежити за показниками на всіх етапах шляху покупця.

Дані щодо кількості відвідувачів та виконаних цільових дій зазвичай беруть з Google Analytics та доповнюють вивантаженням з CRM. Для визначення кількості конверсій в сервісі аналітики спочатку встановлюються цілі (наприклад, додавання у вибране, перегляд відео). Далі збираються дані та формуються звіти, в яких вказується загальний коефіцієнт конверсій, кількість кліків по рекламному оголошенню, вартість цільової дії тощо.

Використання CRM-системи дає змогу отримувати деталізовані дані за операціями, проведеними конкретним продавцем або із залученням того чи іншого джерела. Працюючи з CRM, необхідно звертати увагу на конверсії:

• рекламних оголошень – аналіз метрики дає змогу визначити ефективність контекстної, банерної й таргетованої реклами в соцмережах та не допустити витрати бюджету на нецільових лідів;
• заявок – дії користувачів на сайті відстежуються за допомогою Google Analytics, їх оцінка допомагає виявити проблеми й оптимізувати воронку продажів;
• відділу продажів – вивчивши ці показники, власник бізнесу або керівник робить висновки щодо компетенції окремих менеджерів і команди в цілому, запроваджує заходи щодо поліпшення роботи відділу;
• повторної покупки – аналіз цієї метрики є актуальним для великих eCommerce проєктів, маркетплейсів та дає змогу визначити доцільність програм лояльності, наприклад подарунків за замовлення.

Щоб продавати більше і не зливати бюджет на рекламу, власникам сайтів необхідно регулярно перевіряти показники конверсії, виявляти чинники, що впливають на них, та за необхідності вносити зміни в стратегію.

Фактори, які впливають на показники конверсії

Що впливає на конверсії на сайті? Виконання користувачами тих чи інших цільових дій залежить від зовнішніх та внутрішніх чинників.

Зовнішні фактори – це все те, що впливає на покупця, поки він ще не зайшов на сайт:

• попит на продукт;
• дії конкурентів;
• сезонність;
• вартість кліка на рекламних аукціонах.

Ці чинники важливі на ранніх етапах воронки, коли клієнт ще не взаємодіяв з продуктом і продавцем. Деякі з них не залежать ані від власників бізнесу, ані від маркетологів чи фахівців, які займаються окремими видами просування. На інші можна і варто впливати. Це, зокрема:

• Якість трафіку. Більше не означає краще, адже далеко не завжди відвідувачі вебсайту є потенційними клієнтами. Помилки у визначенні цільової аудиторії, налаштуванні рекламних кампаній, недостатньо чітко сформульована УТП призводять до того, що на сайт потрапляють випадкові люди, а отже, про високу СV за таких умов не може йтися взагалі.
• Пошукова оптимізація, позиція сторінки у видачі Google. Органічний трафік – важливе джерело конверсії. Люди, які шукають товар, – це «тепла» аудиторія, яка зацікавлена в продукті та з високою ймовірністю придбає його, якщо інші чинники сприятимуть цьому.
• Асортимент. Доступність вибору стимулює зацікавлених відвідувачів до здійснення цільової дії. Цей аспект важливий як для маркетплейсів, так і для невеликих нішевих інтернет-магазинів. Якщо товарів небагато, продавець може запропонувати аксесуари чи інші продукти, якими можна доповнити вибір. Аналогічним чином впливають на прийняття рішення вибір способів оплати та доставки.

Внутрішні фактори, від яких залежить конверсія в маркетингу:

• Інформативність ресурсу – наявність детальних характеристик, повного опису товару чи послуги, відповідей на запитання, що можуть хвилювати потенційного клієнта, суттєво полегшують ухвалення рішення.
• Дизайн і структура сайту – ресурс, що продає, має бути не тільки візуально привабливим, а й інтуїтивно зрозумілим, коректно відображатися на всіх пристроях та в усіх браузерах. Людина, яка зайшла на сторінку та не розуміє, що і де знаходиться, як зробити замовлення, найімовірніше піде до конкурента.
• Юзабіліті – йдеться про зручність шляху покупця до виконання цільової дії. Навіть якщо покупець готовий купити продукт, йому можуть завадити заповнення форми з великою кількістю полів або надто багато кроків до оформлення замовлення.
• Технічний стан сайту – щоб потенційний клієнт міг легко замовити потрібний товар чи послугу, власникові сайту необхідно забезпечити високу швидкість завантаження контенту, постійно перевіряти коректність роботи ресурсу та виправляти технічні недоліки.
• Довіра – остаточне рішення потенційного клієнта залежить від сприйняття ним продавця чи надавача послуг. Тож наявність сертифікатів продукції, результатів досліджень, реальних відгуків, а також чітко прописаних гарантій обміну чи повернення товару – великий плюс для конверсії.

Який відсоток СV можна вважати гарним результатом? Якихось точних цифр, на які варто орієнтуватися бізнесу, не існує. Оптимальні показники залежать від багатьох чинників – ніші, регіону, сезонності, каналів просування і збуту тощо. Для e-commerce нормальні значення можуть коливатися в межах 1–5%, для B2B-сегмента, консалтингових послуг – на рівні 5–20%, для сервісів за передплатою – 5–15%.

Як оптимізувати конверсії для підвищення результатів вашого бізнесу

Для збільшення показника конверсії, а відповідно, обсягів продажів та доходу, рекомендуємо скористатися низкою загальних порад:

• Вивчайте свою аудиторію, аналізуйте її інтереси та потреби. Адаптуйте пропозиції під її очікування, персоналізуйте взаємодію.
• Періодично запускайте знижки та акції. Це допоможе залучати нових й утримувати старих клієнтів.
• Зробіть сайт привабливим та зручним для відвідувачів. Головні моменти, на які варто звернути увагу – інтуїтивно зрозуміла навігація, візуально приємний дизайн і швидке завантаження сторінок.
• Максимально спростіть процес реєстрації та оформлення замовлення. Надайте можливість здійснити бажану дію за кілька кліків. Використовуйте чіткі й переконливі call to action, наприклад «Купити зараз», «Підписатися» чи «Замовити консультацію».
• Попрацюйте над довірою користувачів. Публікуйте на сайті відгуки клієнтів, рекомендації експертів, сертифікати та дипломи, розповідайте про визнання й досягнення.
• Забезпечте швидку реакцію на запити та якісну підтримку. Оперативно відповідайте на запитання, надавайте вичерпну інформацію про товар, послугу, нюанси оплати й доставки.
• Проводьте А/В-тестування, яке дає змогу визначити ефективність різних елементів посадкової сторінки (заголовки, макети, СTA тощо), використовуйте інструменти вебаналітики. На основі отриманих результатів здійснюйте доопрацювання та поліпшуйте сайт.
• Дослухайтеся до зауважень і побажань аудиторії. Використовуйте цю інформацію для вдосконалення вебмайдачика та бізнес-процесів у цілому.

У 2025 році одним з трендів, що сприяє підвищенню СV, є чат-боти та віртуальні помічники. Вони покращують користувацький досвід, автоматизують взаємодію з клієнтами та підвищують конверсію.

Водночас усе більшого значення набувають безпека і конфіденційність даних. Для підтримання довіри користувачів важливо регулярно проводити на сайті аудит безпеки, оновлювати політику конфіденційності відповідно до законодавчих змін і впроваджувати сучасні механізми захисту.

Ще одним глобальним трендом у вебдизайні є інклюзивність – адаптація сайтів до потреб користувачів з обмеженими фізичними можливостями. Можливість налаштовувати колірний режим та обирати розмір шрифтів, застосування голосових помічників, запровадження функціоналу, що дозволяє переходити зі сторінки на сторінку за допомогою клавіатури, є свідченням турботи про людей з інвалідністю та дає змогу збільшити охоплення аудиторії.

Оптимізація конверсій – це безперервний процес. Для досягнення бажаних результатів та збільшення продажів необхідно постійно тестувати різні стратегії та вдосконалювати сайт і роботу бізнесу. Крім того, в аналізі конверсій потрібно оцінювати не тільки їхню кількість, а і якість. Здійснення аудиторією певних цільових дій може не мати суттєвого значення, якщо клієнти не повертаються і не приносять стабільного доходу. Крім конверсій варто звертати увагу й на інші метрики – середню тривалість сесії, середній чек та частоту повторних відвідувань. Отже, лише комплексний підхід допоможе забезпечити ефективну роботу бізнесу та стабільні продажі.